Parlare di marketing nel non profit evoca, ancora per molti, immagini tragiche: tradimento dei donatori, inefficienza e spreco di risorse che potrebbero essere impiegate direttamente per aiutare chi è in difficoltà. Nulla di più sbagliato, dato che in questo modo il non profit si priva di canali fondamentali per la raccolta fondi; proprio quelli che sono invece utilizzati, con successo, dalle aziende profit per le loro pubblicità. Anche il non profit deve investire nel marketing dunque, come spiego nell’articolo di Vita Magazine del 4 novembre.

Bisogna trasformare le organizzazioni non profit in luoghi in grado di attrarre i talenti, troppo spesso invece calamitati da possibilità più allettanti, meglio retribuite, ma meno efficaci nel combattere quei rischi di povertà sociale cui fa riferimento anche Zamagni. L’importanza del “salto di gratuità” nel mio articolo su Vita Magazine del 24 giugno.

Io le uso sempre le valutazioni per migliorare e migliorarmi come docente e come relatore, perchè non ne va solamente della mia professionalità, ma amo parlare alle persone, farmi capire, fare innamorare le persone del fundraising

Il capitalismo al servizio del nonprofit: niente di più lontano dalla realtà. Nell’articolo di Vita Magazine del 29 aprile elenco le tre principali discriminazioni che penalizzano le onp nei confronti delle imprese profit. La soluzione? Permettere anche al terzo settore di utilizzare gli strumenti del capitalismo, per un confronto alla pari.

Qui di seguito trovi l’articolo e la  mia risposta.

Ecco l’articolo
Non tutte le onlus sono uguali di Roberto Serra
È difficile razionalizzare il significato delle cose nel “presente”, di solito prende valore guardandolo in prospettiva come “passato”.

Frequentando per lavoro una fiera di onlus, cinque anni fa mi capitò di essere invitato a seguire una conferenza. Parlavano alcuni funzionari che avevano avuto un particolare successo nel fund raising, cioè nella raccolta fondi e nella particolare cura nell’allevare i propri finanziatori.

Sono termini d’uso pressoché comune, ora, e la pronuncia in inglese conferisce come sempre all’attività un’aura di efficacia e necessità tali da chiudere la bocca a chi, come me, diffida delle etichette in lingua straniera.

Mi trovai di fronte a una cospicua platea di funzionari… (pardon) manager, che più o meno si conoscevano tutti e, nel loro giro, si percepiva una sorta di gerarchia prestabilita in base alla importanza dell’onlus d’appartenenza e dei relativi budget. Le persone esibivano un positivo ed energico iperattivismo che, si può ben comprendere, era il marchio stesso o, meglio, la maschera della loro professione.

Via via che gli interventi si succedevano, era evidente l’ammirazione che la platea provava nei confronti dei conferenzieri. Ognuno era teso nell’ascolto di interventi che trovavo invece noiosi. Tutti erano partecipi del successo dell’altro lodando questa o quella strategia e prorompendo in sinceri e sentiti applausi.

Fu verso la fine che salì sul palco una donna dall’accento brianzolo e dagli occhi chiari, compostissima nel suo tailleur executive, l’acconciatura impeccabile sopra una mimica inesistente. La relatrice, al contrario dei predecessori, cominciò con l’enunciare una serie di problemi incontrati nello svolgimento delle proprie mansioni, lamentò una crisi di vocazioni e la difficoltà a reperire materiale umano valido e già formato.

Sembrava un intervento privo di interesse. Poi finalmente la relatrice giunse al punto: autocelebrò il proprio risultato comunicando le cifre ottenute con le percentuali di crescita e le proiezioni future. Quindi rivelò il segreto del suo successo: in un’atmosfera di elettrica approvazione, la relatrice raccontò quanto fosse importante non fermarsi di fronte ad atteggiamenti o valutazioni moralistiche e snocciolò il percorso della sua esperienza. Consultando i tabulati dei degenti di un ospedale aveva potuto constatare come molti malati giunti alla fase terminale fossero pressoché soli e lei aveva colto un importante successo economico andando a convincerli a lasciare le proprie sostanze alla onlus quando fosse giunta l’ora.

Mentre scrosciava l’applauso dei suoi colleghi, mi sono chiesto come possa essere trascorrere la vita accanto a una donna capace di un simile ragionamento.

Ecco la mia risposta
E’ davvero un paese strano il nostro. Nessuno contesta a NIntendo di spendere circa 40 milioni di euro in pubblicità televisiva per vendere giochi e altro (nintendo è il top spender bambini in Italia), ma se il totale delle 250.000 onlus esistenti oggi spende complessivamente circa 4 milioni di euro, la gente dice “guarda come sprecano i soldi”. Il rapporto marketing fra nonprofit e profit è di 1 a 3000, (mentre in termini di PIL è 1 a 30…) ma se qualcuno osa chiedere soldi per SALVARE bambini (e non solo per farli giocare…come fa NIntendo) lo scandaloso e vergognoso è sempre chi “osa” chiedere e rompere le scatole…Nel 1997 sono morti di AIDS 1,1 milioni di persone nel mondo, nel 2007 nonostante l’invenzione degli inibitori della proteasi ne sono morte 2,3 milioni…davvero non un gran risultato. In Italia nel 1997 sono morte 11400 donne di tumore al seno, e nel 2007 10900…davvero non un gran progresso.
La scelta è nostra: vogliamo continuare a vivere in un mondo in cui mia moglie, mia sorella o mia figlia debba sempre vivere con la paura di essere attaccata al seno, o magari possiamo mettere in campo, OGNI SFORZO POSSIBILE, per cercare di curare questa malattia, o la povertà a Napoli, o la dispersione scolastica nel sud italia, o l’inquinamento delle falde acquifere di BOlzano, ecc?

Mi chiamo Valerio Melandri e insegno Tecniche di Fundraising all’UNiversità di Bologna, oltre a dirigere l’unico Master in Fundraising esistente in Italia, presso la Facoltà di Economia di Forlì. Noi insegniamo che fare fundraising è: “la gentile arte di insegnare agli altri la gioia di donare”.

Certo nessuno è perfetto, e anche tanti “fundraiser” fanno errori, ma io li definerei più l’esito di una “baldanza ingenua” che di una “perfida operazione di marketing”. Mi piacerebbe parlare con lei. Sono convinto che sarebbe una bella discussione. Posso mandarle in omaggio il mio ultimo libro “Libertà di fundraising”?, se mi manda un indirizzo postale sarei davvero lieto. Grazie!

In pratica una società (http://www.buycentral.it/) con sedi in diverse parti del mondo tra cui il Giappone decide di mettere sul proprio sito un link che invita a donare alla C…e R…a I……a (capirete poi perchè non posso scrivere questo nome) per il terremoto in Giappone.

Ecco la risposta, via email, di questa organizzazione nonprofit italiana che ha intimato al sito di rimuovere il link. Siamo alla burocrazia che fa male al fundraising! MAGARI NON E’ VERO, QUINDI PRENDIAMO CON LE MOLLE QUESTA NOTIZIA…non vorrei in nessun modo squalificare le meritorie attività della Croce Rossa. E d’altronde con gli imbroglietti che ci sono in giro, anche loro, giustamente, si tutelano…insomma un fosso si fa con due sponde, ma tutto sommato non mi sento di  comprendere la situazione….se e’ vera, andava risolta in un modo diverso.

L’utilizzo dell’Emblema di Croce Rossa è regolato innanzitutto dalla prima Convenzione di Ginevra del 1949, ratificata in Italia con la legge n. 1739 del 27 ottobre 1951, che all’art. 53 sancisce, in particolare, il principio di esclusività dell’uso dell’Emblema. L’uso dell’Emblema o della dicitura Croce Rossa – o di qualsiasi segno o dicitura che ne costituisca un’imitazione – da parte di individui, organizzazioni, aziende o società sia pubbliche che private, che non siano tra quelle autorizzate dalla stessa Convenzione, è definitivamente proibito, indipendentemente dall’uso che se ne intenda fare. La protezione del principio di esclusività viene affidata dal successivo art. 54 alle legislazioni nazionali, a norma del quale gli Stati firmatari della Convenzione, che non lo avessero già fatto, devono adottare le misure necessarie a garantire la prevenzione e la repressione degli abusi.

In Italia la tutela dell’Emblema di Croce Rossa è regolata dalla legge 30 giugno 1912, n. 740 che, all’art. 1, dispone che “Chiunque, senza autorizzazione del Governo, adopera, come emblema, la Croce Rossa in campo bianco, o fa uso della denominazione di “Croce Rossa” è soggetto a sanzioni, anche penali, qualora il fatto costituisca reato”.
Ciò premesso, nonostante il potenziale risvolto positivo della Sua iniziativa, si diffida formalmente codesta Società a rimuovere con cortese urgenza dal sito http://www.buycentral.it/ il richiamo alle donazioni su quello della Croce Rossa Italiana.

All’orizzonte ho visto tanti nuovi siti di onp (si veda ad esempio il bel telethon.it) che sicuramente vogliono cercare di bypassare l’aumento dei costi postali con una migliore comunicazione via internet: ma attenzione non è spostando quello che sta offline, online che si risolvono i problemi. Parlare online alle persone è diverso da scrivere un editoriale su una rivista associativa, è diverso da scrivere i testi di un mailing: dunque pianificazione, strategia, conoscenza della comunicazione online sono gli antidoti a flop clamorosi online

Il donatore va messo al centro. Questo imperativo, su cui sono voluto tornare nell’articolo dell’8 aprile di Vita Magazine, deve essere fatto proprio da tutto lo staff di una onp, deve diventare una sorta di mantra, di linea guida per le azioni quotidiane tanto dei fundraiser, quanto dei volontari.

Il mio invito: da parte i particolarismi, le distinzioni, i “io penso”, “io dico”, le ideologie: firmiamo, facciamo girare, facciamo quello che occorre fare per fare si che non rimaniamo in mutande.