16 Dicembre 2005

Fund Raising e Direct Mail in Italia: il bisogno di personalizzare l’approccio

Presso il Centro Studi Philanthropy abbiamo concluso una interessante indagine sulla situazione del direct mail in Italia. Provo a riassumervi brevemente i dati più interessanti che ne sono usciti.

La considerazione iniziale che muove la ricerca svolta da Philanthropy Centro Studi della Facoltà di Economia di Forlì (www.philanthropy.it) è che il successo del fund raising nei prossimi anni non venga solamente dall’invenzione di nuovi strumenti di raccolta fondi, ma anche, e soprattutto, da un radicale cambiamento nella relazione con il donatore e da un miglior utilizzo del database nella gestione dei “vecchi” strumenti di fund raising, quali ad esempio i programmi di direct mail.
Nello svolgimento della ricerca si è preso in esame un campione di 126 aziende nonprofit, di diverse dimensioni e appartenenti a settori di operatività eterogenei, a cui sono state donate €10 telefonicamente e via internet con carta di credito oppure utilizzando un bollettino di c/c corrente postale.
Quanto è caldo il rapporto fra l’azienda nonprofit e il donatore? Come viene trattato un donatore? L’approccio verso di lui è personalizzato? Si cerca di mettere al massimo agio possibile il donatore? Si cerca di ottenere tutte le informazioni possibili in modo da poter personalizzare in seguito un approccio nei suoi confronti?
Per rispondere a queste domande abbiamo verificato “che cosa succedeva” durante la telefonata e durante il collegamento via internet, ovvero abbiamo verificato e raccolto, il tipo di interazione messa in atto dall’azienda nonprofit con noi.
Un dato che ci preme evidenziare e che appare in tutta la sua gravità è che il 49% del campione delle 126 ANP sotto analisi non hanno mai inviato una lettera di ringraziamento. Ringraziare significa riconoscere che le persone che investono nella mission e negli obiettivo operativi dell’ organizzazione non profit contribuiscono in modo significativo a rafforzare il tessuto della società.
L’impressione che deriva da questa ricerca è che, la situazione italiana non sia delle migliori, in quanto il rapporto con il donatore, non risulta essere, molte volte, al centro dell’attenzione. Sembra quasi che molte aziende nonprofit non pensino in termini di “donatore”, ma di “organizzazione” : esse non gestiscono la relazione con il donatore ma si limitano, nel migliore dei casi, a comunicare e promuovere l’immagine, il marchio della ANP, o a richiedere doni, ma senza dare una continuità “personalizzata” al rapporto iniziato.
Chi volesse donare, per esempio, 10 euro tramite una telefonata, non riuscirebbe a farlo, nel 41% dei casi, a causa dell’assenza di un servizio di raccolta fondi telefonico attraverso carta di credito o per l’assenza di un operatore; oppure chi volesse utilizzare internet per donare scoprirebbe nel 50% dei casi che le aziende nonprofit non hanno creato una pagina web ad hoc per ringraziarlo e che nel 70% dei casi non utilizzano le e-mail per continuare il rapporto con il donatore.
La causa di tutto ciò sembra essere un mancato utilizzo del database, che non viene quasi mai programmato correttamente: non si riescono così a gestire le preferenze del donatore e non si conosce il motivo della donazione . Un database avanzato e dunque personalizzato, permette invece di inviare un ringraziamento “ad hoc” al donatore che riceverà successivamente informazioni, newsletter e nuove richieste personalizzate e rapportate alla sua condizione (ad es: piccolo o grande donatore, donatore via e-mail o lettera, fini specifici o fini generali)
Nelle azioni di raccolte fondi, e tanto più nelle azioni di direct mail, bisogna dare priorità al donatore che va posto al centro della propria rete di relazioni durante tutto l’anno e non solamente quando vi è la necessità di un nuovo appello. I donatori sono persone, alla fine dei conti, non bancomat!

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