Il primo mailing di una piccola organizzazione nonprofit: una bella storia

Ricevo questa bellissima email, che oltre a essere un augurio di Natale. è una splendida, e molto ben raccontata “case history”. Sono molto curioso di vedere i risultati, ma comunque vada questo e’ lo spirito, il modo, il tono, che ci vorrebbe nel fare fundraising. Leggete fino in fondo la storia così ben descritta da Mara Strazzacappa! Grazie e Augurissimi a tutti. (VM)

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Gent.mo Professore,
dovrebbe aver ricevuto il mailing natalizio che abbiamo preparato per gli ex pazienti della Casa di Cura di Moncrivello. Cosa ne pensa? Le invio la descrizione del processo di preparazione che ho scritto per documentare quello che, sono certa, sarà un grandissimo successo o un fallimento totale…
Le farò sapere poi… Intanto sto pensando ad una campagna di people raising che dovrebbe chiamarsi “Vuoi aiutarci a dare un senso alle giornate dei nostri pazienti?” e a un grande evento per il 2009: l’organizzazione della manifestazioni correlate alla Festa patronale del Santuario della B.V. del Trompone (nel cui complesso abita la comunità dei Silenziosi) che si svolgerà il 19 aprile e che vogliamo associare al ricordo del nostro fondatore di cui ricorre l’anniversario di morte (25 anni) e che prevede: un triduo di preparazione, un seminario di un giorno sul fondatore, tre concerti (uno per giovani, uno gospel ed uno di cori e corali dei dintorni), una fiaccolata, i fuochi d’artificio, un po’ di direct marketing e, naturalmente, la Lotteria del Trompone. Ho già chiesto un finanziamento provinciale.
Speriamo in bene.
La cosa buona è che la comunità è entusiasta e collabora attivamente ed entusiasticamente ad ogni iniziativa.
Sto anche ricevendo le richieste più disparate da parte dell’associazione in generale (un convegno a Roma, la pubblicazione di un CD, un pellegrinaggio in terra santa…tutti da finanziare…)
Con il Consiglio dell’Associazione, soprattutto l’economo generale, vorrei riuscire a preparare un piano di FR per i prossimi anni che discenda dal Piano di governo pluriennale che stanno mettendo a punto in questi giorni.
Vedremo dove tutto questo ci porterà. La ringrazio per l’ascolto e per tutto.
Davvero cordiali saluti e, per lei e per la sua famiglia,  un augurio per un Natale ricco della luce vera, quella che viene nel mondo per fare di ciascuno di noi figli di Dio e dare senso e pienezza alla nostra vita.
Mara

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Ed ecco ora la storia di Mara! Buona lettura (VM)

Dicembre 2008 – MALING NATALIZIO dei Silenziosi Operai della Croce – Comunità di Moncrivello – Casa di Cura “Mons. Luigi Novarese”

Questa è stata la mia prima esperienza di utilizzo dello strumento del direct mailing per una campagna di fundraising.

IL DATABASE
Innanzitutto ho definito il possibile database dei donatori tra i diversi target che ruotano attorno all’associazione: iscritti, abbonati, ex allievi, ex pazienti, partecipanti a corsi di formazione, docenti dei corsi, iscritti ai diversi pellegrinaggi, ministri straordinari, dipendenti, ecc.
Ho scelto come target gli ex pazienti della Casa di Cura soprattutto perché si tratta di un database che è stato costruito nell’arco degli anni ed è immediatamente disponibile su Access. Anche il numero, circa 5000 indirizzi, mi è sembrato adeguato per un primo mailing.
Per ciò che riguarda la privacy, nessun problema: al momento dell’accesso al Centro il Modulo di autorizzazione per l’utilizzo dei dati personali e per le attività sanitarie comprende anche un campo relativo alla possibilità di ricevere al domicilio materiale relativo all’associazione ONLUS.
Purtroppo il programma di Gestione ricoveri è attivo solo a partire dal 2003 e questo ha avuto due conseguenze: il database non è ancora completo perché mancano i pazienti ricoverati dal 2000 al 2002 (circa 1500 persone) ed il numero finale degli indirizzi disponibili (dopo deduplica e dopo aver tolto coloro che già sono donatori abituali  o grandi donatori dell’associazione) è stato di 3950. Per raggiungere i 5000 indirizzi preventivati, si è deciso di  utilizzare il database dell’attività ambulatoriale dell’anno 2008 e parte del 2007. Ciò ha portato a modificare una parte del messaggio che faceva riferimento al tempo di ricovero come tempo di frequenza del centro.

LA PREPARAZIONE
Un poco indaginoso è stato il coordinarmi con la Direzione generale di Roma da dove viene preparata, stampata e spedita la rivista che mi ha permesso l’accesso alle tariffe agevolate. Grazie a Carmine, nostro dipendente di Roma che segue la pubblicazione della rivista, sono stati presi i contatti con la posta per valutare il peso, le dimensioni, la dicitura da mettere sulla busta, il bollettino postale, e, soprattutto, per capire che il mailing doveva partire come la rivista da Roma e, di conseguenza, l’impossibilità di prepararlo a Moncrivello (Vercelli) per poi farlo spedire da Roma. Quindi sono stati presi contatti con la tipografia che per noi stampa la rivista e che cura anche la grafica dei materiali per avere un preventivo di spesa. Ed, infine, i contatti con lo spedizioniere per sistemare il database creato per la registrazione dei dati anagrafici dei pazienti ai fini del ricovero per trasformarlo in un database di indirizzi spedibili.
I bollettini sono quelli che già venivano utilizzati per gli abbonamenti e le adozioni a distanza, abbiamo solo aggiunto nella causale la dicitura MONC 01/08: la prima campagna di Moncrivello del 2008.

LO STUDIO DEL TARGET
Preparato il database e messe le basi per la preparazione e spedizione dei materiali, il passo successivo è stato lo studio del target per poter poi identificare il miglior progetto da proporre per la donazione.
Il target era a noi noto. E noi siamo noti a loro come la comunità religiosa che gestisce la Casa di Cura.
Gli ex pazienti hanno un’età media di 68 anni, maggiormente donne F:M = 3:5, diversi di loro sono già stati nostri donatori lasciando un’offerta o dolci o altre carinerie alla dimissione, numerosi tornano dopo la dimissione per un saluto o una visita al santuario. La maggior parte abita in un paese, pochi provengono da una città. La provenienza geografica li concentra per il 94% in Piemonte, il restante 6% è proveniente dalle altre regioni italiane con una distribuzione mista.
Alcuni di loro provengono da altre nazioni e, pur avendo una residenza in Italia, potrebbero essere dei contatti ormai persi (è comunque una percentuale esigua).
Un altro dato interessante è che il loro giudizio, secondo quanto emerge dai questionari della Customer Satisfaction che compilano alla dimissione, è nel 93% dei caso molto positivo sulla conduzione generale della struttura.

LA SCELTA DEL PROGETTO
Definito il target, ho pensato a quale dei nostri progetti poteva essere maggiormente interessante per loro, che li solleticasse emotivamente e che potesse essere legato al fatto che questo mailing voleva essere anche l’offerta dei nostri migliori auguri per il Santo Natale. Ho pensato ad alcune attrezzature di palestra o di reparto, oppure alla nostra missione a Mouda, in Cameroun, di cui hanno sentito parlare durante il ricovero e per la quale sono stati sollecitati ad eseguire alcuni piccoli lavori nel tempo libero. Però desideravo mantenere le offerte per la struttura di Moncrivello, e alla fine, un’illuminazione: il progetto di allestire una Sala per l’accoglienza dei famigliari (soprattutto i bambini che non possono accedere ai reparti per motivi sanitari). Loro stessi hanno subito il disagio e si legava bene all’idea del Natale: l’accoglienza, la famiglia, la generosità.

IL MESSAGGIO
Per il messaggio è stata fatta la scelta di riproporre l’intestazione della Casa di Cura per come l’hanno potuta conoscere dalla documentazione in loro possesso per un riconoscimento rapido del mittente del messaggio. Il logo ed il nome dell’associazione è stato ripetuto anche sulla busta (in bianco e nero, non ci siamo esposti troppo). Abbiamo scelto poi di scrivere su di un’unica facciata (per risparmiare) e di apporre un unico piccolo disegno, riproponendo quello stile serio e sobrio, con un accenno di colore e originalità che ci contraddistingue.
Il disegno avrei voluto fosse una simulazione della sala inserita nel contesto della Casa di Cura (tipo spaccato) con all’interno alcuni pazienti, dei bambini ed un presepio. Purtroppo la proposta grafica sembrava più che altro la sala di un asilo ed abbiamo preferito proporre un semplice disegno natalizio (personalmente non l’ho visionato prima della stampa).
Non è stato assolutamente possibile personalizzare le lettere: a causa della distanza non sono riuscita a gestire il processo.
Il messaggio è stato creato cercando di seguire gli illuminati consigli del Prof. Melandri e, soprattutto di Daniele Fusi: un piccolo slogan (solo che io piccolo non riesco), concetti ripetuti, le cose importanti sottolineate, in grassetto, semplice, con una modalità di espressione adatta ad un donatore di una certa età (l’ho testato sui membri della comunità dell’età di riferimento ed è piaciuto molto).
La lettera è firmata a nome della comunità da don Remigio Fusi, nostro confratello, Rettore del Santuario e conosciuto dai pazienti e da sorella Pierangela Cavallino, direttrice sanitaria della struttura e, solitamente, ricevente delle donazioni lasciate alla dimissione. Ho scelto loro due perché maggiormente conosciuti e figure di riferimento.
In tutto il messaggio ho cercato di mantenere uno stile sobrio e quasi formale. Ho scelto di “dare del lei” perché così succedeva anche durante il ricovero, mentre nell’indirizzo sulla busta abbiamo aggiunto ad ogni nominativo la dicitura “E FAMIGLIA”, ritenendo che alcuni dei nostri ex pazienti potrebbero essere defunti o collocati in Casa di riposo e la lettera essere aperta dai parenti.

LA SPEDIZIONE: DIFFICOLTA’ e TEMPI
Il fatto di dover effettuare la spedizione da Roma si è rivelata un problema soprattutto per i tempi ristretti (siamo partiti nella seconda settimana di novembre).
Così il mailing è stato ricevuto solo dopo il 15 dicembre. A me è arrivato il 17 dicembre.

ANALISI DEI COSTI
Con i preventivi di grafica e stampa sono stata un po’ alta, non ho ancora il dato preciso perché l’impiegato di Roma si è ammalato. Idem per lo spedizioniere (questo preventivo era comprensivo di piegatura che poi ha fatto lo stampatore). Comunque ho preferito mantenermi al rialzo.

Ho calcolato una redemption più alta rispetto ad un mailing rivolto ad un indirizzario freddo, ma credo di essere stata ancora piuttosto prudente con un 3% di risposte ed una donazione media di 14 euro.
Comunque le mie proiezioni mi danno comunque un ricavo positivo, speriamo bene…

5000 pezzi (3800 ex degenti, 1200 ex pazienti ambulatoriali)

Grafica e stampa     Euro          1000,00
Spedizioniere     Euro            300,00
Spedizione postale    Euro,           335,00
SPESE TOTALI    Euro          1635,00

Risposta prevista: 3%           150 donatori
Donazione media:     Euro              14,00

ENTRATE TOTALI    Euro          2100,00
SPESE TOTALI    Euro          1635,00
RICAVO    Euro            465,00

I PRIMI RISULTATI
Non so se vale, ma prima che le lettere venissero spedite, parlando con un ex paziente venuto in visita, ho avuto un’offerta di 500 Euro. Io ho deciso di contabilizzarla nel progetto, ma non nel mailing.
Da ieri abbiamo la certezza che i pazienti hanno ricevuto la lettera perché hanno iniziato a telefonare per ringraziare per gli auguri e per assicurare una donazione. Un signore era preoccupato perché sul bollettino c’è l’indirizzo della direzione generale di Roma, mentre lui voleva essere sicuro che i soldi venissero a noi, mentre una signora ha approfittato dell’occasione per venire a trovarci e ha portato una donazione di 100 Euro.

Posso sperare in bene?

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valerio melandri

Autore, consulente, speaker e formatore sul fundraising.
Questo significa che scrivo, consiglio e parlo di fundraising dalla mattina alla sera, aiutando le organizzazioni nonprofit a raccogliere più fondi. Vivo in Italia ma insegno, faccio consulenza, o parlo a convegni anche all’estero.

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