Novità o vecchie idee? Spunti e Appunti che raccolgo da qualche mese in Usa…

Mi guardo intorno e cerco di capire che cosa va e che cosa non va. Questo è una strano paese che passa da un fundraising della piccola scuola elementare pubblica dove va mia figlia (500 bambini) che raccoglie 1 milione di dollari all’anno, al fundraising della grande istituzione culturale con migliaia di donatori che non ha nemmeno il database (usa excel). Dalle stelle alla stalle, in pochi metri.

Ci sarebbero tante cose da dire su quello che vedo, ma inizierei dallo sfatare tre miti sull’America e il fundraising.

Mito 1 – Il fundraising online negli Usa ha reso obsoleto il direct mail. Ahimè negli Usa non è così. Non è vero e non lo sarà per ancora un bel po’. Qua il direct mail ha raccolto dalle 20 alle 40 volte quello che si raccoglie con l’online. La percentuale assoluta dice che nel 2012 l’on line ha raccolto meno del 4% del totale della raccolta.

Mito 2 – Negli Usa i giovani vanno online per donare. Non sembra così. Secondo un recente studio (Convio Study 2012), il 77% dei Baby Boomers (nati fino al 1968), preferiscono il cartaceo all’on line.  Inoltre ben il 26% di generazione Y (nati dopo il 1980) preferisce il cartaceo contro solo il 29% on line. Siamo pari, più o meno.

Mito 3 – Il social networking negli Usa è la chiave del successo nel fundraising. Non è vero. Ci sono dei simpatici casi di successo, ma ahimè la stra-grandissima maggioranza rimane completamente a secco. Crowdfunding, facebook, twitter, sì sono cose belle, ma diciamocelo…qua non funzionano! L’86% delle applicazioni per I-Phone, non è stata acquistata da nessuno…è un indicatore? La media donazione dei partecipanti a un social network è di 7 centesimi a testa…non male! (Toliver, 2013)

Allora quale è oggi la strada per il successo nella raccolta fondi? Ovviamente una risposta a una domanda così complessa non puo’ avere una risposta semplice. Ma forse una frase interessante è quella che ho sentito ripetere spesso in questi giorni: “Ieri la migliore organizzazione era quella che si faceva conoscere di più: oggi ha successo l’organizzazione che conosce meglio il donatore…”. Di che si tratta? Del buon vecchio, sano, antico, trattare bene il donatore. In altre parole di customer care, ovvero “donor care”.

Novità? Vecchia idea? Non so… ma io ci credo!

Direi che ci sono almeno 4 dimensioni di un buon “donor care”: dare al donatore maggiore capacità di scelta, dare al donatore maggiore informazione (nel senso di fatta meglio), cercare un  maggiore coinvolgimento del donatore e di conseguenza un maggiore impegno del donatore.

Maggiore capacità di scelta del donatore

Vediamo la prima: maggiore capacità di scelta. Quando si parla di scelta del donatore, spesso significa scelta del programma. Quanti lasciano scegliere al donatore per che “programma” donare? Gia’ sento le voci: “ma qua in Italia è impossibile”. Non c’e’ da preoccuparsi, si tratta solo di dare la possibilità di scegliere. Infatti se si lascia la scelta oltre il 70% dei donatori non la farà, ma sarà più felice e donerà di più (Warwick 2013). Fate scegliere, non sceglieranno, ma saranno felici di aver avuto la possibilità di scegliere… Interessante no? Altra cosa. I donatori sono preoccupati sul dove vanno i propri soldi, aumenta l’idea di tribù, aumentano le donazioni per le cause “vicine” (tendenza registrata da Doxa 2012, anche in Italia, ma qua in Usa ancora più evidente). Sempre sulla maggiore scelta occorre registrare un aumento delle donazioni laddove l’organizzazione non è rimasta legata al canale iniziale di sollecitazioni. Parecchi studi riportano il fatto che chi insiste a chiedere a un donatore ottenuto on line, soltanto on line, raccoglie molto di meno di chi lo sollecita in tanti modi. Quindi il consiglio? Nessuna forzatura, ma nemmeno nessuna testardaggine su un solo strumento. I donatori sviluppano nuovi modelli di comunicazione seguendo l’evolversi della tecnologia, ecco perché il donatore deve essere “avvolto” attraverso tanti canali dal caldo abbraccio della Onp. E infine sempre più evidente appare il fastidio per l’intermediazione nascosta, e, al contrario il ragionevole supporto per chi è sincero e dichiara i propri costi generali. Il grande successo di “donorchoose.org” (preso come caso di successo da Yale nel 2009) ovvero il sito internet che permette le donazioni dirette di materiale e accessori per la scuola direttamente agli insegnanti che ne fanno richiesta ne è un esempio.  Il sito al termine del processo della donazioni chiede espressamente sul “carrello”: “sei disponibile a sostenere anche le spese generali per il 15%?” e la risposta nel 93% è positiva. Basta chiedere, in modo trasparente e la gente capisce che le spese generali sono un costo utile.

Maggiore informazione, anzi meglio informati

Per la maggior parte dei donatori, i risultati, gli impatti sono in cima alla lista delle informazioni che desiderano chiedere. Ma non solo quando le cose vanno bene, soprattutto quando vanno male! I donatori che sono stati informati che il progetto è andato male (Overman, 2013) e che non sono stati raggiunti gli obiettivi, sono diventati molto più fedeli e più donatori di coloro a cui non è stato detto nulla (e che non hanno mai saputo che il progetto era andato male). Dire che le cose vanno male serve? Semplicemente in un mondo in cui siamo dominati dalle promesse non mantenute, avere a che fare con gente che sinceramente dice come stanno le cose, fa ritornare ai fatti.

Un’altra informazione che i prospect e i donatori vogliono sapere è chi si sta occupando dell’organizzazione. La percentuale di apertura della pagina internet, “chi siamo” dopo il ricevimento di un mailing cartaceo si alza notevolmente (Holloway, 2012). Immaginatevi la scena: il donatore si vede arrivare la lettera cartacea, e va immediatamente a vedere sul sito internet chi è sta gente che mi chiede soldi, soprattutto chi è il presidente, la governance, e poi usa di nuovo la via cartacea per donare. Incredibile? No, è esattamente quello che capita, mi informo on-line, agisco off-line.

Il terzo gruppo di informazioni che non può mancare è quello economico-finanziario. Non quei bilanci illeggibili, anche per gli esperti: per la maggior parte dei donatori, il più delle volte, si tratta di dati e non di informazione. Dico che bisogna imparare a rendere leggibili i dati con capacità di sintesi e facilità di lettura. E qua gli americani sono maestri nel rendere semplici le cose difficili (e a volte anche il contrario!!)

Infine è ovvio che i donatori hanno realmente a cuore i documenti che mostrano le loro donazioni passate. Una ricerca mostra come i donatori a cui è stata inviata una informazione puntuale sulla sua storia e il suo passato nella forma di un documento ben fatto riassuntivo sul suo rapporto con la organizzazione nonprofit rimangono più fedeli nel tempo (Bill Bartolini, 2012). Non ci voleva mica l’America mi direte, ma io, che faccio donazioni in Italia ad almeno 70 organizzazioni all’anno, ricevo il resoconto delle mie donazioni passate da una (1!) sola organizzazione. Un campione non scientifico, ma certo interessante.

Maggior coinvolgimento del donatore
Cambiano i canali di raccolta fondi, ed è confermato che tutte le volte che un donatore viene sollecitato su diversi canali rimane più contento. La stessa procedura va usata nei confronti della donazione stessa. Chi riesce a coinvolgere su diversi piani il donatore, facendolo diventare allo stesso tempo volontario, attivista, consulente, porta a casa più risultati

Il dato (“ma in Italia è diverso” già me la sento questa obiezione…), è indubitabile: il volontario è più donatore nel 66% dei casi. Il donatore è più volontario nel 57% dei casi. Una cosa tira l’altra (FRS, 2010). “Se chiedi al tuo donatore dei soldi ti darà un consiglio, ma se chiedi un consiglio ti darà dei soldi….” il simpatico adagio di Mallabone (2007), trova riscontro nella realtà.  Se la tua organizzazione offre opportunità di volontariato, hai uno dei modi più semplici per coinvolgere il donatore. Qui sì che serve internet! La continua crescita di Internet è il migliore strumento per “coinvolgere” i sostenitori e renderli attivisti e consulenti. E chi è coinvolto, è dimostrato, dona di più.

Infine nulla potrà mai sostituire la facilità di accesso all’organizzazione: è questo il primo modo di coinvolgere il donatore.

Una mattina a New York, uscendo dalla metropolitana, ho incontrato quello che sarebbe stato il futuro sindaco Bill De Blasio fermo all’uscita della metropolitana alla caccia di voti. Nonostante gli abbia subito detto che non potevo votarlo, (perché non sono cittadino), si è fermato con me qualche minuto e ha voluto sapere dell’Italia e del mio lavoro qua. Non ha conquistato il mio voto, ma probabilmente ne ha conquistati molti di più per la forza del passaparola positivo che io gli sto facendo. Accessibile, raggiungibile, alla mano.

Ero a Los Angeles, in vacanza con la mia famiglia, ho parcheggiato al molo di Santa Monica. Scendo, e dalla macchina a fianco scende il sindaco di Firenze, Renzi, con moglie e tre figli. Lo vedo, non lo conosco, ma lo saluto lo stesso. Lui si ferma e chiacchiera con me qualche minuto con me. E’ in vacanza anche lui, ma non se la tira. Mi chiede che ci faccio e cosa farò in America. Accessibile, raggiungibile, alla mano. Semplice no?

Per concludere

Per accorgersi che il mondo del fundraising sta cambiando non c’è bisogno di andare in America. Ieri bastava mettere in moto la piramide e in un qualche modo insistendo un po’ i risultati arrivavano e la crescita era garantita. Oggi persino la “piramide” è cambiata.  Prendendo spunto dalla storia di un qualunque immigrato negli Stati Uniti, si potrebbe paragonare la storia del donatore ad un qualunque “sbarcato” negli Usa.

Dapprima si arriva negli States come turisti. Il turista, è qualcuno che arriva sul tuo sito web e rimane per uno o due minuti … (Alfredo Botti, lo definisce il “try-sumers”: lo proverò, è gratis!).  Da qui l’importanza crescente degli omaggi. Non c’è nonprofit senza un omaggio, un regalo per tutti, anche importante e costoso. Cosa di cui in Italia ancora non si capisce l’importanza (un solo dato per tutti, ormai i mailing o sono premium o non funzionano più negli Usa). Poi arriva il secondo stadio, se va tutto bene e la prova è andata bene, il turista si trasforma in visitatore. Il visitatore potrebbe arrivare da facebook o magari da google. Ha intenzioni un po’ più serie, magari sottoscrive la newsletter, e per qualche tempo si tiene informato. E’ come la prima volta che sono venuto qua negli Stati Uniti: c’è da lavorare per me? l’affitto quanto costa? E le scuole per i bambini ci sono?Il visitatore non ha ancora deciso, non ha ancora donato e non ha ancora deciso se si fermerà negli States, ma se lo coinvolgiamo si fermerà. Infine, solo dopo un po’ di tempo, si diventa residenti “temporanei”, ovvero la famosa “green card”. La tua organizzazione ha molte “green card” nascoste. È la gente che la frequenta l’organizzazione da tanti anni (e che magari ha fatto sempre solo piccole donazioni e  che nell’altro modello di piramide, non sembrerebbero interessanti), gli ex membri dello staff,  i volontari di lungo corso, coloro che da anni fanno parte del consiglio di amministrazione. Oggi sono loro, anche loro, i potenziali grandi donatori, i potenziali lasciti e testamenti, coloro che hanno “deciso di vivere negli States”. Ma i più importanti fra i nostri potenziali sostenitori sono coloro che hanno preso la cittadinanza. I cittadini della tua organizzazione sono coloro che magari non hanno mai fatto una donazione, ma sono volontari sin dalla nascita, il direttore e il segretario generale che ha fatto e visto crescere l’organizzazione, i donatori che da sempre sostengono perché hanno creato e sviluppato la onp. Sono coloro che domani, a prescindere dalle donazioni fatte, sono i candidati migliori per eredità, lasciti e testamenti. In altre parole, la fedeltà, (in un mondo in cui l’infedeltà è diventata, ahimè, la norma) è il fattore determinante.

“Cerco un centro di gravità permanente, che non mi faccia mai cambiare idea sulle cose e sulle gente” cantava Battiato qualche anno fa. Ed è incredibile, come in un mondo che va velocissimo, il fattore che appare decisivo nella raccolta fondi, è il fattore che ferma. La “loyalty”, il fattore “fedeltà”, quello che “fissa” una persona. In un mondo che sembra dominato da visitatori, turisti e residenti temporanei, il migliore fattore predittivo della donazione stessa appare essere la “durata”, la “fissità” del coinvolgimento. Quanti più “cittadini” riusciremo a convincere a venire a vivere stabilmente da noi, tanto più il futuro della nostra organizzazione sarà al sicuro.

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valerio melandri

Autore, consulente, speaker e formatore sul fundraising.
Questo significa che scrivo, consiglio e parlo di fundraising dalla mattina alla sera, aiutando le organizzazioni nonprofit a raccogliere più fondi. Vivo in Italia ma insegno, faccio consulenza, o parlo a convegni anche all’estero.

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