Nell’ultimo “500 parole di fundraising” ho parlato di quanto sia molto più potente sapere “chi” è il tuo donatore rispetto a sapere “perché” dona.

In pratica io dico: sapere perché uno ha donato è utile, ma sapere come uno si sente nel momento in cui dona ti fa avere una marcia in più. (Se vuoi rileggere la mia ultima newsletter, la trovi qui.)

Avendo attenzione a come “uno si sente”,  ti voglio dire tre trucchi di scrittura che vanno a colpire i suoi “desideri di essere”. Jen Shang, infatti, ha identificato tre desideri principali dell’essere umano:

• essere unico,

• essere connesso agli altri, 

• essere bravo in qualcosa.

Se sai come far leva su questi tre desideri, potrai scrivere e-mail che colpiscono. E che di conseguenza ti fanno raccogliere più fondi. Te ne parlo in 500 parole.

1. Essere unico 

Prima (linguaggio tipico del fundraising):
“Nei paesi non democratici non tutti possono votare. Ma non è mai stato così importante come oggi, ripristinare i diritti di voto di coloro che sono colpiti da restrizioni elettorali obsolete e antidemocratiche.“

Dopo (aumentare il senso di unicità) (in rosso):
“Non è mai stato così importante per te usare la tua voce per difendere coloro che sono danneggiati da restrizioni elettorali antidemocratiche. Oggi, per favore, resta forte con noi e di’ “Sì, credo che ogni cittadino in età di voto dovrebbe avere il diritto di votare!”.

Perché funziona?

Nota come “usare la tua voce” e “restare forte” sono azioni fisiche che implicano un’azione che puoi fare tu e solo tu. Stai dicendo al donatore che può essere l’eroe della storia. Lui sta scegliendo di fare la cosa giusta. Sta decidendo di essere la persona che fa la differenza.

2. Essere connesso agli altri

Prima (linguaggio tipico del fundraising):
“<Nome>, le tue donazioni passate alla nostra organizzazione sono state fondamentali nel supportare i pazienti terminali e le loro famiglie. Le tue donazioni ci hanno aiutato a fornire cure e servizi essenziali a coloro che ne hanno bisogno, come Katrina e la sua famiglia.“

Dopo (aumentare la connessione con gli altri) (in rosso):
“<Nome>, sei davvero speciale! Hai dimostrato più volte quanto il tuo cuore batte per i pazienti terminali e le loro famiglie. Voglio che tu sappia che il tuo amore è notato e profondamente apprezzato. Non solo da me, ma anche dalle persone che attraversano momenti così difficili, come Katrina e la sua famiglia.“

Perché funziona?

Qui tocchi corde intime. Il donatore non è solo uno dei tanti, è speciale. La sua azione non passa inosservata, è parte di una rete di affetto e riconoscenza che lo lega agli altri, ai beneficiari, all’organizzazione. Nota come essere “davvero speciale” perché il tuo “cuore batte” per i pazienti malati e le loro famiglie implica una connessione profonda. Il fatto che “il tuo amore è notato e profondamente apprezzato” implica una connessione tra te e coloro che ti sono grati, inclusa l’organizzazione (rappresentata da “me,” che ti ho scritto) e i beneficiari (“persone che attraversano momenti così difficili”).

3. Essere bravo in qualcosa

Prima (linguaggio tipico del fundraising):
“Non possiamo perdere questo importante slancio. Nei prossimi mesi, abbiamo un piano ambizioso per difendere la protezione dei lamantini, spingendo per una legislazione più forte e maggiori sforzi di conservazione per salvare questi giganti gentili dall’estinzione — ma abbiamo bisogno del tuo aiuto per alimentare il nostro lavoro.“

Dopo (aumentare la connessione con gli altri) (in rosso):
“Lo slancio non può essere perso — non ora. Non sotto la tua sorveglianza. Nei prossimi mesi, hai il potere di avere un impatto significativo sulla protezione dei lamantini, spingendo per una legislazione più forte e maggiori sforzi di conservazione per salvare questi giganti gentili dall’estinzione. Il tuo impegno incrollabile può essere il punto di svolta nella lotta per garantire un futuro più luminoso per i lamantini.“

Perché funziona?

Il donatore è l’artefice del cambiamento. È vigile, è forte, è capace. Non permetterà che accadano cose negative sotto la sua sorveglianza. Questo è rafforzato dal fatto che ha “il potere” e “impegno incrollabile”. È l’eroe della storia, colui che ha il potere di cambiare le cose.

Non male, vero?

Ora sai che fare: la prossima volta che dovrai scrivere ad un donatore, non parlare solo del perché dovrebbe donare. Scava più a fondo. Scopri chi è. E poi, fai in modo che si senta unico, connesso e bravo. 

Vedrai come cambiano le cose.