Perché è così difficile trasferire l’idea che uno dei compiti fondamentali del Consiglio di Amministrazione di una organizzazione nonprofit sia quello di garantire la sostenibilità dell’organizzazione che governa?

Direi che il motivo principale è che chiedere una donazione viene associato ancora oggi a sentimenti di vergogna che provengono, nella maggior parte dei casi, dalla nostra educazione e dalla società in cui viviamo.

E il gruppo dirigente di solito non ama vergognarsi. 

Sarebbe come dichiarare che la loro gestione non è efficace, che non è in grado di garantire sostenibilità alla causa. Ve ne parlo in 500 parole.

Chiedere soldi è da sempre sinonimo di povertà e miseria. Una cosa da non farsi. 

Che idea avete del mendicante che chiede l’elemosina per strada? 

Probabilmente provate sensazioni di sporcizia e cattivo odore per la condizione in cui lo vedete nel momento in cui si rivolge a voi. 

E così ve la ricordate. 

Per certi aspetti, quando chiediamo una donazione, tendiamo a identificarci con quel mendicante.

Seppure non condivida minimamente l’idea che chiedere denaro sia motivo di vergogna, questa osservazione ha del vero. 

L’atto del chiedere ha un impatto elevatissimo nell’immaginario di chi si sente sollecitato, che schiaccia ogni altro tentativo di trasmettere un’idea di sé diversa. 

Ecco perchè ripeto sempre “il fundraising si mangia la comunicazione a colazione”.

Con ciò intendo dire che la forza del gesto stesso di chiedere soldi è talmente più potente di ogni tipo di altra comunicazione che tutto viene cancellato.

Quando, ad esempio, la nostra figlia ci chiede di comprare qualcosa di costoso per un attimo smarriamo il fatto che ci sarà un motivo se ha bisogno di quella particolare cosa, che è una brava ragazza, che se lo merita… l’unica cosa che ci viene in testa è “Ma dove me li tiro fuori quei soldi? Orca vacca, quanti soldi sono quelli che mi sta chiedendo!” 

Per quanto lei, mia figlia, si sforzi di comunicare nel miglior modo possibile la propria immagine, l’unica freccia che arriva al bersaglio è proprio la richiesta di fondi, che cancella tutto il resto.

Ora, ovviamente non è sempre e non è così forte, però è del tutto evidente che in sé la richiesta di soldi è un’azione talmente evidente, talmente forte che, per quanto uno si sforzi di costruirgli intorno un contorno di comunicazione, non riuscirà mai a superare in termini di memoria nella testa del donatore il fatto che gli stai chiedendo dei soldi.

In altre parole, il modo in cui chiediamo fondi identifica molto di più della comunicazione stessa o del marketing che possiamo mettere in campo.

Possiamo spendere centinaia di migliaia di euro per comunicare una certa immagine di noi, per comunicare un certo modo di essere, ma il volto della nostra organizzazione sarà molto più spesso dato dalle azioni di raccolta fondi che facciamo, da come chiediamo i soldi, da quante volte li chiediamo, da quanto chiediamo…

In altre parole, il fundraising si mangia la comunicazione a colazione.