Se nel mercato tradizionale l’idea di abbonamento ha trasformato il modo in cui consumiamo contenuti e servizi (pensiamo a piattaforme come Netflix, Spotify, Amazon Prime ma ora ci stanno provando persino le compagnie aeree o le catene alberghiere), nel nonprofit questa stessa logica DEVE emergere. Il dono ricorrente nel fundraising è la risposta concreta all’instabilità delle entrate e alla difficoltà di fidelizzare i donatori.
Come si chiama l’“abbonamento” nel mondo nonprofit? Donazione ricorrente, donazione regolare, adozione a distanza, donatori ottenuti da face to face, dialogo diretto, o magari da un bel telemarketing o una bella mail. Insomma ci sono tanti modi per descrivere una situazione: la donazione pre-impostata sul proprio conto corrente o sulla propria carta di credito. E ogni mese viene addebitato (in automatico) l’importo. Come con il pagamento delle bollette di casa.
Perché funziona il modello? Ci sono tre ragioni fondamentali.
1. Comodità e automazione
Il modello di donazione ricorrente, elimina buona parte della frizione nel processo di donazione. Una volta attivata, il donatore non deve preoccuparsi di rinnovare manualmente il proprio sostegno. Questa continuità automatica offre un duplice vantaggio:
– Per il donatore: semplicità e comodità. Non è costretto a ricordarsi di donare e sa che il suo contributo continua a fare la differenza ogni mese.
– Per l’organizzazione: entrate stabili e prevedibili, che consentono una pianificazione finanziaria più accurata e una maggiore capacità di investire nel lungo termine. E c’è una caratteristica (incredibile) ma vera: il più alto numero di “abbandoni” (disdette della donazione ricorrente) avviene subito dopo le lettere di ringraziamento dell’organizzazione. Vale a dire che molto donatori “si dimenticano” di avere una donazione ricorrente, e se ne ricordano solo quando qualcuno li ringrazia!
2. Partecipazione continua e senso di appartenenza
L’abbonamento crea una relazione diversa rispetto alla donazione una tantum. Il donatore si sente parte di una comunità, coinvolto nel progetto e nella missione dell’organizzazione. Ogni mese, il suo contributo è un piccolo ma costante segnale di impegno e appartenenza. Le organizzazioni più efficaci in questo campo non si limitano a chiedere soldi, ma investono in coinvolgimento continuo, aggiornando il donatore su ciò che sta finanziando, inviando storie di impatto, risultati raggiunti e testimonianze personali.
3. Cambiamento nel comportamento dei donatori
Il comportamento dei consumatori/donatori è cambiato drasticamente. Le nuove generazioni sono abituate a pagare un prezzo fisso mensile per ottenere un servizio continuo. La donazione ricorrente sfrutta questa stessa logica, offrendo un’esperienza simile: non è più solo un “atto di generosità occasionale”, ma un impegno regolare che diventa parte integrante del loro stile di vita.
Cosa devono fare le nonprofit per adottare questo modello?
– Creare offerte di valore chiaro:
Non basta dire “diventa donatore mensile”, bisogna costruire una proposta chiara che risponda alla domanda: perché dovrei fare un abbonamento a questa organizzazione? Accesso a contenuti esclusivi, aggiornamenti regolari sull’impatto della donazione, coinvolgimento in una community ristretta di sostenitori.
– Segmentare l’esperienza del donatore:
Non tutti i donatori ricorrenti hanno lo stesso livello di interesse o disponibilità. Le organizzazioni devono essere in grado di segmentare i donatori e offrire proposte personalizzate.
– Comunicare in modo continuativo e trasparente:
I donatori ricorrenti vogliono vedere dove vanno a finire i loro soldi. È essenziale mantenere alta la loro motivazione, condividendo dati chiari e concreti sull’impatto generato.
– Rendere facile interrompere o modificare la donazione:
Le migliori piattaforme di donazione ricorrente offrono piena trasparenza e flessibilità: il donatore deve poter aumentare, diminuire o sospendere il proprio contributo con un clic.
In sintesi, il dono ricorrente nel fundraising rappresenta una delle migliori strategie. Avanti!
