Come chiedere una donazione?

Ve lo racconto in 500 parole.

Esistono tanti veicoli, tutti più o meno efficaci. Dipende da chi è il vostro donatore.  

Solitamente, per fare ordine, utilizzo la Scaletta dell’Efficacia.

Attenzione: efficacia, non efficienza! 

L’efficacia è la capacità di raggiungere l’obiettivo prefissato, cioè usando una metafora sportiva “quante volte ho fatto canestro, rispetto ai tiri che ho fatto“.

L’efficienza, invece, è una valutazione delle risorse utilizzate per ottenere quel determinato risultato, che per rimanere sempre nel basket indica “quanto mi sono allenato per fare canestro”. 

Quindi occhio, perchè ci sono quindi veicoli molto efficaci, ma ben poco efficienti (es: i colloqui personali), e veicoli molto efficienti ma poco efficaci (es: le email)!

La scaletta che vi presento, è organizzata in ordine decrescente di efficacia, e si compone di due grandi categorie:

• I veicoli di contatto One-to-One, ossia uno a uno;
• i veicoli One-to-Many, ossia uno a tanti.

Cosa significa? Che a seconda del tipo di richiesta che fate, potete contattare i donatori personalmente, oppure potete contattarne tanti utilizzando una sola comunicazione uguale per tutti.

One-to-One:

• Incontri faccia a faccia: non ho alcun dubbio nell’affermare che la visita personale è senz’altro il metodo di contatto più efficace per chiedere e ottenere una donazione. 
• Lettera o email personale (più telefonata): necessita di tono caldo e personale.
• Telefonata personale (più lettera): efficacia simile alla lettera personale, potenziata dall’e-mail o lettera di promemoria.

One-to-Many:

• Lettera e/o email personalizzata: invio di lettere cartacee personalizzate, alta efficacia se ben fatte
• Telefonata dei volontari: attività interna dell’organizzazione, adatta per rinnovi di quote e ringraziamenti.
• Direct Mail: invio di email con nome del donatore nel saluto iniziale e firma di chi invia.
• Telemarketing: incarico ad organizzazione esterna, richiede attenzione nella scelta dell’operatore.
• Eventi speciali: concerti, cene, partite di calcio, utili per raccogliere fondi e coinvolgere sostenitori.
• Porta a porta: bassa efficacia, ma può trasformarsi in richiesta faccia a faccia con buone possibilità di successo.
• Pubblicità sui mass media e internet: strumenti costosi con limitate possibilità di selezione del potenziale donatore. Efficaci per casi di emergenza richiedenti donazioni di impulso. 

Nel One-to-One occorre dotarsi di un fundraiser professionista, completo e preparato, che operi dentro l’organizzazione e in esclusiva.

Nel One-to-Many, al contrario, queste attività possono essere fatte sia da personale interno sia essere delegate ad agenzie esterne. In questo caso il fundraiser può anche essere un professionista esterno all’organizzazione (un professionista del fundraising).

Come scelgono le Onp se contattare singolarmente o mirare a un vasto pubblico?

Sì, la strategia One-to-One può sembrare meno efficiente all’inizio, ma investire in contatti personalizzati con i donatori permette di costruire relazioni solide, che porteranno a donazioni di valore nel tempo.

Optare per metodi One-to-Many può sembrare allettante, perché offre la possibilità di parlare con più persone contemporaneamente. Ma è un po’ come lanciare una rete nel mare: potresti pescare tanto pesce, ma quanto sarà buono?

Se io dovessi fare una scelta tra i metodi non avrei dubbi in proposito. Sceglierei sempre e comunque i metodi One-to-One. 

Ma quando i database si allargano e la paura di investire troppo in risorse umane assale le Onp, in molte si spostano dai metodi One-to-One a metodi One-to-Many. E piuttosto che investire su tre o quattro fundraiser che curano i rapporti con i loro grandi donatori preferiscono spendere la stessa cifra per fare un piano di mailing o un’azione di telemarketing o una campagna web. Che errore!

A mio parere, è una scelta strategica totalmente sbagliata, soprattutto in questo periodo storico. Certamente è importante trovare nuovi donatori. È importante coltivare la base della piramide per allargarla continuamente. Il profitto nella raccolta fondi, però, non lo si fa trovando nuovi donatori, ma aumentando la donazione media e la frequenza di dono per ciascun donatore. 

Ecco perchè, tutto sommato, è poco lungimirante investire di più nella parte bassa della piramide rispetto alla parte alta, tranne nel caso delle nuove organizzazioni che, per forza, devono ancora crearsi un loro database.

È importante considerare sempre la qualità rispetto alla quantità. Investire in relazioni personali con i donatori porta a una maggiore generosità nel tempo. 

È come coltivare un giardino: richiede tempo e dedizione, ma alla fine i fiori sbocciano e la tua raccolta di fondi prospera.