Ho perso il conto delle conferenze a cui ho partecipato, in cui il relatore di turno esordiva con la mitica frase: “Le ricerche dimostrano che i donatori vogliono solo tre cose…”. Ma davvero sappiamo cosa vogliono i donatori? Nella maggior parte dei casi, queste famose “tre cose” si riassumono in:
- Dare ai donatori la possibilità di scegliere a quale progetto destinare la loro donazione.
- Ringraziarli in modo appropriato.
- Trattarli sempre con gentilezza e professionalità.
Il problema è che, di solito, tali “ricerche” si limitano a chiedere ai donatori: “Che cosa vorreste dall’organizzazione nonprofit?”. E qui sta l’errore colossale. Pensare di sapere cosa vogliono i donatori semplicemente domandando: “Che cosa volete?”, rivela che non abbiamo la minima idea di come funziona un essere umano.
È un po’ come preparare un questionario prima di sposarsi, sottoponendolo alla propria fidanzata con la domanda: “Cara, che cosa vuoi che io faccia?”. E poi comportarsi unicamente sulla base di ciò che lei ha spuntato nelle caselline. Non funziona nella vita di coppia, figuriamoci nel fundraising!
Certo, offrire la possibilità di scegliere il progetto da sostenere, dire “grazie” al momento giusto e usare la gentilezza sono azioni importanti. Ma questi comportamenti valgono semplicemente perché il donatore già se li aspetta. Non raccontano affatto cosa vuole davvero. È come in una relazione affettiva: comprendi l’importanza della fedeltà solo quando manca; capisci che volevi fiducia solo quando ti accorgi di non averla più. E quando te ne rendi conto, è troppo tardi.
Allo stesso modo, i donatori capiscono cosa desiderano davvero soltanto quando non lo ricevono. In molti casi, quando se ne accorgono, se ne sono già andati altrove. Da ciò deriva che non puoi basarti sulle risposte date dal donatore alla domanda: “Che cosa vuoi?”. Semplicemente perché in quel momento non lo sa nemmeno lui.
“Scopro cosa desidero davvero solo quando non l’ottengo.” Vale nelle relazioni di coppia, vale nel fundraising. Non è sufficiente offrire nuovi servizi, predisporre questionari di soddisfazione o intasare il donatore di interazioni nella speranza di “saperne di più”. È come in un rapporto affettivo in crisi: starsi addosso di continuo, appiccicati, non serve a risolvere i problemi. Occorre piuttosto “prendersi cura dell’altro”.
Se impareremo ad avere cura dei donatori così come ci prendiamo cura delle persone a cui vogliamo bene—familiari, amici, partner—non solo scopriremo un modo semplice e genuino per ampliare il nostro fundraising, ma avremo anche reso il mondo un luogo più bello. Lo ripeto: prendersi cura è un gesto concreto, non un sondaggio generico. Ecco il paradosso: spesso i donatori non sanno cosa vogliono… finché non lo ricevono. E quando lo ricevono, diventano i primi promotori della nostra causa. Morale della favola? Non chiedere loro soltanto cosa desiderano, ma poniti in ascolto. Osserva i segnali, anticipa i loro bisogni, stupiscili con attenzioni che non si aspettano.
