L’altro giorno ero al supermercato nuovo che hanno appena aperto a Forlì. Cercavo la pizza surgelata. Non l’avevo mai comprata, ma mi avevano indicato una marca (di cui non faccio il nome…) e mi avevano detto quella era particolarmente buona. Comprata. Mangiata. Vero. Buona. Inoltre quella pizza surgelata costa solo 2,95 (se compri la pizza d’asporto meno di 7-8 euro non li spendi, se poi vai al ristorante anche 10-15 euro). La pizza surgelata (buona) cambierà il gioco per tante pizzerie. Se quello che mi servi al tavolo non è chiaramente meglio di quello che ho nel freezer, perché dovrei uscire di casa, parcheggiare, pagare servizio e coperto? Per simpatia? No. Per valore percepito. Ed è esattamente la stessa sfida che hanno oggi gli eventi di fundraising.
Nel nonprofit è uguale. Se sostenere la tua organizzazione non mi fa stare meglio che mettere 2 euro nel cappello del suonatore sotto i portici di Bologna, perché dovrei scegliere te? Se fare un bonifico alla tua ONG mi dà la stessa sensazione di senso, impatto e vicinanza che ho aiutando direttamente la parrocchia del mio quartiere… indovina chi vince?
- Pensiamo agli eventi. Se la tua cena di raccolta fondi a Reggio Emilia (sono andato sabato sera) non offre un’esperienza più forte, più chiara, più significativa di una normale cena al ristorante, il donatore la vive come: stessa pasta, stesso vino, in più devo pure ascoltare i discorsi. E l’anno dopo non torna.
- Stessa cosa con la comunicazione. Se il modo in cui racconti un progetto a Milano o a Forlì non è più emozionante, più profondo, più chiaro di quello che il donatore può vedere da solo su TikTok o con due foto mandate da un volontario su WhatsApp, perché dovrebbe leggere il tuo report?
Se il tuo racconto non aggiunge sguardo, contesto, significato..
… sei solo rumore.
La verità è che il donatore ha sempre un’alternativa più facile, più veloce, più “cheap” di te: non donare affatto, fare un’offerta occasionale in parrocchia, partecipare a una colletta tra amici, mettere mano al portafoglio quando capita un terremoto o un’emergenza in TV.
Questo significa alcune cose, molto pratiche:
- La tua lettera di raccolta fondi deve essere più chiara, più intensa, più onesta di qualsiasi testo standard.
- L’evento deve valere davvero la serata.
- Il rapporto di rendicontazione deve far dire al donatore:
“Ah, ecco perché ho fatto bene a dare soldi a loro e non altrove”. - La relazione che costruisci deve farlo sentire parte di qualcosa, non un bancomat con la password in fondo al database.
Nel mio lavoro di consulenza vedo due categorie di organizzazioni:
- quelle che si chiedono:
“come facciamo a chiedere soldi?”
- e quelle che si chiedono:
“perché un donatore intelligente dovrebbe preferire noi rispetto a tutte le alternative più facili, veloci e a basso costo che ha a portata di mano?”.
Le seconde raccolgono di più.
Quindi la domanda scomoda, per te, oggi è questa:
il modo in cui fai fundraising (lettere, eventi, telefonate, proposte ai grandi donatori) è davvero migliore dell’alternativa economica, frettolosa, improvvisata che il donatore ha sempre in tasca? Se la risposta è “non sempre”, non offenderti. Mettiti al lavoro.
Oppure parliamone. Rispondimi a questa mail, ti leggo volentieri.
