Gli ex donatori sono il miglior gruppo di donatori da cui ripartire, da non mollare, non mollare mai.
Se gli vuoi bene, prima o poi ritornano.
Ve lo racconto, questa volta in meno di 500 parole.
Dico sempre che nel fundraising si possono raccogliere fondi solo in tre modi:
1. cercare e ottenere da nuovi donatori (che non avevano mai donato prima),
2. cercare di far crescere la donazione di un già donatore (quello che in termini tecnici è chiamato “upgrade”),
3. cercare di aumentare la frequenza di un donatore (magari dona una volta all’anno e farlo passare a due o tre o addirittura farlo donare una volta mese, facendolo diventare un cosiddetto donatore regalare).
Ma nel fundraising, una delle cose più importanti è avere anche una strategia solida per riattivare coloro che hanno smesso di donare.
Quando ci occupiamo di gestire un database di donatori che contribuiscono una tantum (cioè occasionalmente, i cosiddetti one-off), ci rendiamo conto che è facile trascurare alcuni gruppi di donatori.
Questo succede perché, lavorando con un ampio database, le ricerche che facciamo tendono a selezionare sempre gli stessi gruppi di persone.
Solitamente, ci focalizziamo sui donatori attivi, quelli che donano regolarmente. Quando abbiamo bisogno di raggiungere un numero preciso di persone per le nostre campagne postali, a volte includiamo anche donatori che non hanno contribuito da un po’, come quelli che hanno smesso di donare da più di un anno.
In questo contesto, un donatore che ha contribuito, diciamo, 13 mesi fa, è considerato “inattivo”, ma è ben diverso da un donatore che non ha donato negli ultimi 24-36 mesi o anche di più. La differenza sta nel loro grado di coinvolgimento recente con la nostra organizzazione.
Il punto cruciale è che la gestione e l’analisi del database sono essenziali per tutto il processo.
Questo include capire chi invitare a incrementare la propria donazione media e chi sollecitare a donare più frequentemente.
È anche importante decidere quali ex donatori tentare di riattivare e, soprattutto, comprendere le motivazioni dietro queste scelte.
Un elemento fondamentale da tenere presente è che, pur trattandosi di azioni di vasta portata, non tutti risponderanno in modo positivo.
Tuttavia, attraverso queste iniziative, riusciamo a consolidare il nostro messaggio o a mettere in evidenza un aspetto cruciale della missione della nostra organizzazione.
Questo può essere di grande valore, sia nel breve che nel lungo termine, poiché contribuisce a mantenere una connessione con i donatori, anche se in quel momento non stanno contribuendo attivamente.
C’è una citazione che mi piace molto perché si adatta bene al lavoro del fundraiser. “Non spegnere uno stoppino dalla fiamma smorta” (Mt 12, 20) – ovvero: non lasciar perdere un donatore solo perché è un po’ che non dona! Non considerarlo un ex donatore, ma prova a capire come mai ha smesso di donare e cosa potrebbe portarlo a donare di nuovo.
Un donatore “dalla fiamma smorta” non è una storia passata, ma è un futuro potenziale in attesa di rinascere.
