Oggi vorrei usare le mie 500 parole per raccontare due approcci, il cosiddetto marketing push (spingere) e quello pull (tirare). E no, non sto parlando della ginnastica che fai in palestra, ma del mondo del marketing.

Immagina: stai lì, in santa pace, mentre segui una partita di tennis tanto attesa. All’improvviso, puff! Uno spot interrompe il tuo momento di gloria televisiva.

Questa è la tecnica push, ossia marketing dell’interruzione, e consiste in una interruzione pubblicitaria non richiesta, che sospende la tua attività (quella di guardare in santa pace la partita). Fastidioso, vero?

Questo spot non è stato richiesto ma è stato imposto. Solitamente genera un sentimento di fastidio nel consumatore ed ha una bassa efficienza, perché la persona in quel momento è interessata a vedere la partita e non vorrebbe essere disturbata dalla pubblicità. 

Ma in alcuni casi è l’unica opportunità per acquisire dei lead e dei prospect (cioè nuovi potenziali clienti).

Nella tecnica di marketing pull, al contrario, è il consumatore che segnala il suo interesse per un certo oggetto o argomento e l’azienda, attentissima, cerca di conseguenza di comunicare con lui nel modo più consono alle sue aspettative. 

Per esempio, se avete comprato un libro di fundraising su Amazon, appena esce un nuovo libro sullo stesso tema Amazon vi informa immediatamente. Amazon non invia email (o indica “i consigli per gli acquisti”) indistintamente a tutti quelli che hanno compiuto acquisti per comunicare l’uscita di ogni libro o prodotto (tecnica push), ma definisce e invia le comunicazioni pubblicitarie sulla base dell’interesse manifestato dagli utenti (tecnica pull). 

Qualcuno suggerisce che anche le newsletter siano un modello di marketing pull: gli iscritti infatti ricevono i contenuti, che stanno diventando via via sempre più approfonditi e personalizzati, solo dopo aver deciso di iscriversi alla newsletter. Esattamente come succede nel marketing pull.

Adesso proviamo a trasportare queste due tecniche nel mondo del fundraising.

Ecco, qui non conta fare un frastuono con mille email o lettere. La cosa più importante è conoscere perfettamente il tuo donatore, creare un rapporto solido e duraturo con lui. Nel nuovo fundraising non vincerà chi fa più “casino” per farsi vedere dal donatore, ma chi conosce bene il donatore e sa parlargli in modo discreto e garbato.

Immagina se un’organizzazione nonprofit ti bombardasse con richieste di donazioni con la stessa insistenza usata per pubblicizzare una certa marca di detersivi o di autovetture. Sicuramente diresti qualcosa come: “Ma se al posto di spendere tutti quei soldi in pubblicità li utilizzassero per fare qualcosa di concreto non sarebbe meglio?”. 

Beh, questa è la differenza tra fare il marketing nel mondo profit e nel nonprofit.

Nel secondo caso, è come camminare sul filo del rasoio: il pensiero che vi ho appena detto spazzerebbe via anni di lavoro, in un minuto.

Da ciò si deduce che il marketing push è sicuramente più “pericoloso” nel nonprofit che nel mondo profit, dove in fondo è la norma.

Ciò che voglio dirti però è che sì, il marketing push può essere rischioso nel nonprofit. Ma qualche volta bisogna correre il rischio. 

Specialmente per una nuova organizzazione nonprofit, che deve iniziare a farsi conoscere, che non ha contatti e che deve iniziare le prime azioni di raccolta fondi.

In questo caso, deve per forza cominciare dal marketing push perché permette di acquisire nuovi donatori. Poi, però, superata questa fase, è opportuno applicare strategie pull che consentono di “coccolare” i donatori nel tempo.

Ricordati che per raccogliere fondi, trovare “nuovi” donatori è la modalità più costosa e meno efficiente.  

Coccolare, aumentare le donazioni, chiedere con maggiore frequenza è decisamente più economico ed efficiente.

Usa il marketing push per iniziare, ma abbandonalo appena puoi.