Forlì, 14 febbraio 2019

“Il mistero della scrittura è che in essa non c’è alcun mistero”
– Josè Saramago –

La citazione di cui sopra è particolarmente perfetta per il fundraising: sappiamo infatti che dobbiamo tener conto di centinaia di variabili se decidiamo di intraprendere una campagna di mailing di successo. Uno dei fattori di maggior impatto per ottenere un buon risultato è il testo della lettera, il copy. Un testo giusto, che funziona, è quello che fa la differenza tra le aspettative iniziali e la realtà dei risultati. Non è un lavoro così banale, ci vuole esercizio, studio e cura dei particolari. A volte le parole si inceppano, i risultati non arrivano e così mi chiedono dei consigli per scrivere delle lettere convincenti e accattivanti.

Tieni presente che non c’è una regola segreta, non esistono ricette di successo nello scrivere una lettera. Ė un percorso individuale di allenamento, in cui è importante non arrendersi all’abitudine e tenere sempre attiva la tua creatività, per aumentare così le potenzialità dei risultati. Si tratta di unire prosa e poesia, intrecciare parole gentili e richieste esplicite di donazione.

E ora carta e penna, tastiera e mouse, che l’avventura cominci!

Gli argomenti del post:

• come scrivere una lettera di fundraising chiara e semplice
• come scrivere una lettera di fundraising efficace
• come scrivere una lettera di fundraising emozionante
• 6 consigli (finali) per lettere di raccolta fondi migliori

COME SCRIVERE UNA LETTERA DI FUNDRAISING CHIARA E SEMPLICE

Deve essere scritta con un linguaggio semplice e diretto, ma non banale.
Anche la grafica deve essere pulita e chiara.

No alle espressioni inutili e mediocri, con poco significato

Dall’altra parte della lettera c’è sempre una persona che vuole essere “colpita”, emozionata, affascinata. Cerca di essere una persona SIGNIFICATIVA, anche quando scrivi.

Come fare? Due idee:

1) utilizza aggettivi evocativi, parole ed espressioni particolari, non scontate: prendi spunto dal dizionario sinonimi e contrari, un fedele alleato; segna in un blocco note, o nella tua agenda, aggettivi e parole che ti colpiscono durante la tua quotidianità (da utilizzare poi quando l’ispirazione è a secco…).

2) fai esercizio, prova a rispondere a queste domande:

come descriveresti una location che si trova in una “cornice spettacolare” senza utilizzare questa espressione classica?

prova a descrivere una richiesta “a cuore aperto”, come potresti dirlo in altro modo?

oppure come diresti “morto un Papa se ne fa un altro?” in altre parole?

Le ripetizioni sono importanti!

Cerca di ripetere gli aspetti e i passaggi più importanti della tua lettera il più spesso possibile. Permette di far percepire al lettore ciò che scrivi come maggiormente vero.

Posizionamento strategico delle parole

Le parti più importanti di ogni paragrafo sono l’inizio e la fine: ciò che si trova nel mezzo, in confronto, è una terra di nessuno. Di conseguenza, occorre inserire gli aspetti più importanti della vostra lettera all’inizio e alla fine dei paragrafi.

L’impaginazione è importante, cura il tuo stile!

Evidenzia le parti importanti, senza esagerare con i grassetti e le sottolineature. Le frasi in evidenza servono per mettere in risalto le cose importanti e catturare l’attenzione di chi non ha tempo di leggere tutto. Se sottolinei “troppe cose” poi si perde l’obiettivo.

Non utilizzare un font (un carattere) piccolo (gli over 50 non ti leggono, garantito! E sappiamo quanto questo target è importante in termini di donazioni…)

Sconsiglio di mettere il testo sopra alla foto

Usa con attenzione la punteggiatura: attenzione ai punti esclamativi (non esagerare!) e non mettere un punto alla fine del titolo, significa che non c’è nient’altro da leggere…

Fai una prima stesura di getto, ma poi…

1) Rileggila il giorno dopo

2) Falla leggere a qualcun altro che sia vicino al tuo lavoro, ma non troppo… Es. un collega di un altro reparto, non necessariamente un fundraiser come te!

3) Togli sempre la prima frase! Applica sempre questo consiglio, anche quando non vorresti. Funziona: garantito da 25 anni di esperienza diretta.

COME SCRIVERE UNA LETTERA DI FUNDRAISING EFFICACE

La lettera (o anche l’email) deve contenere una call to action, ovvero una richiesta di donazione, diretta, specifica e coinvolgente.

Inserisci una (ripeto: una) richiesta alla volta

Non cadere nella tentazione di mettere due call to action, non funziona, o meglio, funziona meno. Chi legge all’inizio è affascinato dalle tante proposte, ma poi si trova disorientato e non sa cosa scegliere, e alla fine sai cosa fa? Non sceglie, prevale l’indecisione!

La richiesta di donazione va in chiusura e deve essere esplicita

In questi anni ho visto tantissime lettere di richiesta fondi in cui non si chiedeva una cifra precisa. Grave! Anzi… gravissimo! Non scrivere mai “quello che può dare va bene” oppure “Contiamo sul tuo buon cuore”.

1) Metti il donatore davanti allo specchio, una frase come questa: “Immagina cosa puoi fare con una donazione di…”

2) Meglio se non usi decimali vicino alla cifra, meglio evitare anche il simbolo dell’euro.

3) Non chiedere cifre troppo alte, ma nemmeno troppo basse!

Ripeti la call to action anche nel PS. finale

Aiuta a rafforzare la richiesta di donazione, aumentando il tasso di risposta.
PS. Ricorda di evidenzia il Post Scriptum, così ribadisci che quello è il passaggio più importante.

COME SCRIVERE UNA LA LETTERA DI FUNDRAISING EMOZIONANTE

Deve esserci una storia toccante che possa da un lato mostrare quanto la donazione sia urgente ed importante e dall’altro trasformare la vita del donatore, rendendolo felice per quello che di bello sta facendo.

Racconta storie vere

E focalizza l’attenzione di chi legge su UNA persona, piuttosto che su numeri e statistiche. No all’elenco degli ingredienti!

L’impostazione deve essere donor-oriented

Il donatore è l’attore principale, l’eroe, che ha la situazione in mano e può cambiare le cose con un semplice gesto. Utilizza il TU, ogni volta che è possibile. Non iniziare la lettera parlando di tutte le cose belle che fa la tua organizzazione nonprofit dal 1960…

Non aver paura di usare emozioni negative (paura, rabbia, tristezza…)

Da vari test che ho fatto sono sempre quelle che originano il miglior risultato. Non aver paura nemmeno dei verbi forti: fuggire, scappare, ballare, strillare, colpire, tuffarsi…

Utilizza le immagini

Questo permette al lettore di completare il percorso di scoperta della storia, dell’organizzazione nonprofit. Scegli foto di singole persone piuttosto che di un gruppo. Foto in cui la persona ti guarda dritto negli occhi; in cui ha un sorriso e uno sguardo vero. Punta sui piccoli (di età). Questo ovviamente dipende dalla Causa…

COPIA DA QUI: prendi spunto dall’archivio online di mailing per il fundraising

6 CONSIGLI (FINALI) PER LETTERE DI RACCOLTA FONDI MIGLIORI

Ora, prima di correre a scrivere una nuova lettera di raccolta fondi, leggi bene queste avvertenze finali, da non sottovalutare:

1- Il centro del fundraising è il tuo DONATORE

La raccolta fondi non riguarda te, non riguarda la tua organizzazione non profit. Ti suona strano? Eppure è il donatore che deve sempre stare al CENTRO. Anche nelle lettere di fundraising. Questo è un ragionamento decisivo.
Non è efficace vantarsi di quanto è grande, bella e brava la tua non profit.
Ė fondamentale dire cosa il donatore può realizzare con il contributo che dona e su come la tua Causa si collega ai suoi valori. Così avrai successo, garantito.

2- Spendi tempo ed energie su COSA DEVE FARE il tuo donatore

Cosa stai chiedendo al tuo donatore di fare attraverso questa lettera di raccolta fondi?
Devi trovare il modo di renderlo più specifico, più concreto, più convincente possibile. Le persone hanno bisogno di essere orientate, aiutate nella scelta e nei passi da fare.
È qui che la maggior parte del tuo successo è in attesa di essere trovato.

3- La raccolta fondi “bella” funziona raramente

Non voglio dire che sono a favore del “brutto”, perché non è questo il punto. Ma sono anche a favore di una semplice, superata, disordinata, strana raccolta di fondi. Fare una raccolta fondi “bella” non è un obiettivo da perseguire. Ad esempio, non serve usare la carta intestata dell’organizzazione per scrivere le tue lettere. Un foglio bianco tante volte va benissimo!

4- Gli esperti di branding non conoscono (nulla) del fundraising

D’accordo è una provocazione. Ma se qualche agenzia pubblicitaria si avvicina e ti dice che possono cambiare tutto con un re-brand, girati e scappa! Ok? Ogni volta che mi sono trovato in questa situazione, è seguito un rapido e ripido crollo nella raccolta fondi. Il marchio è molto importante per la raccolta fondi, ma gli esperti non capiscono i tuoi donatori e il vostro mondo. Occorre un giusto equilibrio e una sana saggezza. Il rebrand va sempre pensato in un’ottica di raccolta fondi.

5- Il più grande ostacolo al fundraising è la scarsa LEADERSHIP

I consigli di amministrazione non sempre capiscono la raccolta fondi. Non si fidano degli esperti di fundraising e danno troppo valore ai sentimenti su ciò che funziona e non funziona. Anche nelle scelte strategiche delle campagne di raccolta fondi attraverso le lettere. Questo uccide piano piano le organizzazioni non profit.
Se anche nella tua organizzazione c’è questo problema: va risolto!
Entrare in sintonia con il board è una delle più grandi sfide del fundraiser.

6- La BUSTA esterna è molto importante

Tutti pensano che la lettera sia il centro di un pezzo di direct mail. Non lo è. Se sei alla ricerca di miglioramenti significativi, trascorri il tuo tempo sulla busta esterna. Se la tua lettera è perfetta, ma nessuno la apre non si va da nessuna parte. Ricorda che è più difficile attirare l’attenzione che ottenere donazioni. Ecco perché la busta esterna è così decisiva. Se riesci ad ottenere la loro attenzione, sei sulla buona strada per ottenere un dono. (Suggerimento bonus: Il MISTERO è uno dei modi migliori per attirare l’attenzione).

Tieni presente questi accorgimenti per scrivere la tua lettera, ma anche le tue email, ricorda di fare sempre dei TEST e vedrai che sicuramente otterrai risultati migliori.

E se vuoi combattere ad armi pari “il panico da carta bianca!”, conoscere i mostri sacri del mailing e della lead generation: ti aspetto al Festival del Fundraising 2019.
C’è un programma perfetto per perfezionare le tue abilità di fundraiser e prendere spunto (copiare con intelligenza dai migliori).

Valerio Melandri

PS. Da dove partirai per scrivere la tua prossima storia?
Scrivimi e raccontami il PRIMA e il DOPO i miei consigli, risultati, successi e difficoltà.

Scrivere lettere è uno strumento che cambia il mondo.
Provare per credere!